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第80章 品牌矩阵

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市场部的玻璃门上贴着张卡通笑脸,推门进去却像走进了殡仪馆。六个年轻人围着会议桌,面前摊开的调查报告像讣告一样沉重。陈志远拿起最上面那份,封面上《消费者品牌认知调研》几个字被画了个大大的红叉。

\"最坏的情况是什么?\"陈志远问。

市场部的小王推了推眼镜:\"30岁以下消费者占比从去年的21%跌到14.7%。\"他翻到最后一页,\"有个受访者说......\"

\"直接念。\"

\"'志远?那是我爸妈用的牌子。'\"小王的声音越来越小,\"还有个大学生说我们的辣椒酱包装像'文革遗物'......\"

会议室里静得能听见空调的嗡嗡声。陈志远走到白板前,画了条陡峭下滑的曲线:\"知道柯达吗?\"没人应答,他自顾自说下去,\"发明了数码相机,却因为舍不得胶卷利润,最后破产了。\"马克笔狠狠戳在板子上,\"我们不做柯达。\"

门突然被推开,楚明月抱着一摞设计稿闯进来,马尾辫上沾着颜料。这个平时温婉的艺术总监此刻眼睛发亮:\"我找到了!\"她把设计稿哗啦铺满桌子,\"三色战略!\"

稿子上是三个截然不同的品牌标识:一面迎风招展的红旗,一片生机勃勃的绿叶,一朵舒展的蓝色云朵。每个标识下都有详细的产品线规划和应用场景。

\"红旗代表高端,纯金商标,主打礼品市场;绿叶平价,专攻下乡产品;蓝天年轻化,用卡通包装吸引新世代。\"楚明月语速飞快,\"三个子品牌共享集团供应链,但定位截然不同。\"

张建军皱眉:\"这不自己打自己吗?\"

\"不,是全面覆盖。\"陈志远已经明白了楚明月的思路,\"现在的志远品牌像件旧衣服,想保暖又嫌土,想时髦又怕冷。不如干脆做三个衣柜。\"

会议持续到凌晨。当保安第三次来催时,最终方案敲定:保留\"志远\"作为企业品牌,旗下分设三个子品牌,分别对应不同人群。楚明月当场撕毁了原有设计稿:\"从今天起,志远要脱胎换骨!\"

品牌升级的阵痛来得比预想更猛烈。第一批\"红旗\"系列礼品盒上市当天,售货员汇报有个顾客盯着价签看了半天,嘟囔着\"抢钱啊\"就走了——同样的辣椒酱,换了个烫金包装,价格翻了五倍。

\"红旗不是卖给普通家庭的。\"陈志远在复盘会上说,\"目标客户是机关单位、外事礼品、高端餐饮。\"

这个定位很快见效。省外贸公司订了五百套\"红旗\"礼盒作为外商赠品,某驻华使馆甚至专门来函要求定制使馆专用包装。更妙的是,普通消费者买不起\"红旗\",但会退而求其次选择\"绿叶\",觉得\"好歹是大品牌的平价线\"。

\"蓝天\"系列的推出则充满戏剧性。楚明月坚持要在包装上使用当时极为少见的卡通形象——一只名叫\"辣仔\"的红色小辣椒。董事会全票反对,认为太幼稚。争执不下时,陈志远让幼儿园的儿子当裁判。

\"这个好看!\"孩子一把抓起\"辣仔\"样品不撒手。第二天,陈志远在决议书上签了字。

市场反响两极分化。县城的中年人嗤之以鼻,但大学生们爱不释手。更意外的是,\"辣仔\"贴纸在中小学校园疯传,间接带动了家庭购买。三个月后,\"蓝天\"系列在15-25岁人群中的知名度飙升至73%。

就在形势一片大好时,周雅带来了坏消息。她甩出一包\"红枫\"牌辣椒酱在会议桌上:\"赵家跟风了。\"

这包山寨货外观与\"红旗\"系列相似度惊人,只是将红旗改成了枫叶,烫金改成了烫红。价格却只有正品的一半。

\"查过了,\"周雅翻着笔记本,\"赵大强注册了'红枫'商标,生产线设在河北一个小厂,检测报告......\"她意味深长地顿了顿,\"很漂亮。\"

陈志远拧开瓶盖闻了闻,眉头紧锁:\"不是我们的配方。\"送到实验室检测,结果令人震惊——为了降低成本,\"红枫\"用工业色素代替天然辣椒红,防腐剂超标六倍。

\"这是往我们身上泼脏水!\"张建军气得拍桌,\"消费者哪分得清'红旗'和'红枫'?\"

常规做法是发声明、打官司,但陈志远选择了更激进的方式。他让周雅以消费者名义购买十种\"红枫\"产品,与\"红旗\"系列一起送检,全程录像。检测报告出炉当天,志远集团包下省报半个版面,将对比数据用最直观的图表呈现:两项指标不合格的\"红旗\",与全部超标的\"红枫\"。

周雅配合发表的《红枫与红旗:一字之差,天壤之别》成为街头巷尾热议的话题。更绝的是,楚明月设计了一套\"找不同\"游戏海报,贴在各个销售点,教消费者辨别真伪。

赵家不甘示弱,在小报上发文暗指志远\"垄断市场,打压小企业\"。舆论战白热化时,陈志远做出了一个令所有人瞠目的决定——请知青点的刘大娘做代言人。

刘大娘七十二岁,满脸皱纹,大字不识,却是志远辣椒酱的第一批试吃者。广告片里,老人用布满老茧的手摊开煎饼,抹上辣椒酱,对着镜头说:\"从三十岁吃到七十岁,就认这个味儿。\"

这则\"土掉渣\"的广告引发了现象级讨论。年轻人觉得新鲜,老年人感到亲切。当竞争对手攻击\"用老太太卖惨\"时,周雅在后续报道中讲述了刘大娘的故事:丈夫早逝,她靠做辣酱养活五个孩子,其中三个上了大学。

\"良心不是包装出来的,\"报道结尾写道,\"是几十年如一日做出来的。\"

市场给出了最真实的反馈。\"红旗\"系列销售额增长300%,\"红枫\"则因多地超市下架而濒临倒闭。更令人惊喜的是,\"蓝天\"系列的\"辣仔\"形象被青少年自发改编成漫画、顺口溜,形成了独特的亚文化现象。

品牌升级的成功引来了学术界的关注。省商学院教授组团来考察,将\"三色战略\"编入教材。陈志远在分享会上说:\"很多企业不是死于竞争,而是死于僵化。志远的今天,可能成为志远的枷锁。\"

当晚的庆功宴上,楚明月喝得微醺,拉着陈志远看她的新设计——将\"红旗绿叶蓝天\"融合成一个整体logo。\"这才是完整的志远,\"她眼睛亮晶晶的,\"根扎在土里,心向着天空。\"

陈志远望着窗外璀璨的夜景,想起前世那些倒在品牌老化路上的民族企业。而今夜,在这座小县城里,一颗新星正冉冉升起。

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